[人际沟通] 为什么候选人记不住你的名字?

职海领航编辑部 发布于2019-7-29 10:45 2432 次浏览 0 位用户参与讨论   [复制分享主题]
据洞察中国(CHINA INSIGHT)的研究统计,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐。

因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品,成为企业关心的核心问题。那么有没有思考过,为什么我们更容易信任熟悉的人的推荐?

一直说的“口碑“,到底意味着什么?贝恩咨询公司独家提出了NPS这个术语,让”口碑“变得可量化。

近几年,苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业通过遥遥领先的NPS水平,实现了市场份额和营收利润的双赢。

这对于猎头行业来说,有什么参考意义呢?为什么几乎没有猎头公司/人力资源服务公司,像零售行业一样,在marketing投入巨大的费用呢?

猎头行业是一个咨询式服务行业,我们最大的资产就是“人”,我们的员工,我们的企业客户,我们的候选人。

最近几年不少的人力资源服务公司和猎头公司开始有了品牌意识。我们如何做品牌,才能真正起到预期的结果呢?

你是否偶尔也会思考:

如何让企业和候选人把你和你们公司,主动推荐给身边的人呢?
为什么员工不愿意把身边的朋友推荐给公司呢?
Referral和转介绍的核心是什么?

那么一起来揭开NPS和eNPS的妙用吧,这也是一个跟你的客户和候选人高逼格聊天的谈资哦!

一、什么是NPS?

NPS,全称Net Promoter Score,即净推荐值。它最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务创始人弗雷德·赖克哈尔徳(Fred Reichheld)在2003年提出的。

它是衡量客户忠诚度、满意度、客户体验、预测业务增长的一个指标。

2008年,弗雷德出版了一本书,名为《终极疑问:驱动良性利润和真正发展》,其中对NPS做了系统、权威的全面阐释。

目前NPS, Net Promotor Score是注册商标,受法律保护。

二、如何计算NPS指标?

净推荐指数采用十分简单的方法,与其做数百份线上调查问卷,不如向客户提出一个强有力的问题。NPS指标就是根据这个终极问题的得分来计算得出的。

这个终极问题是:你有多大可能将XXX公司推荐给你的朋友、同事或者身边的人呢?


客户需要从0到10分中选择一个数值,0代表完全不可能推荐,10分代表非常有可能。

•推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人。
•被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。
•贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

NPS的得分=(推荐者数量-贬损者数量)/总样本数量。

例如,

你发出了100份调查,其中10个人给了0-6分,70个人给了9-10分,他们是推荐者,那么你的NPS得分就是:

(70-10)/100=60%

NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而批评者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中得不到成长。

NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。

如果NPS的得分值在70-80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。

调查显示大部分公司的NPS值还是在5-10%之间徘徊。

针对不同行业,NPS有不同的标准。

不同的行业,区域,不同的客户群体像年龄,收入水平等对NPS的打分都不尽相同。

下图是针对不同行业的一个大致的NPS打分的benchmark:


NPS的开发者会告诉你,你的NPS处于市场什么位置,与直接或者间接竞争对手相比怎么样。

拥有更高的NPS值的公司往往比同行发展更快,更容易成功。

三、NPS如何被运用?

根据网站netpromoter.com,NPS是近十年来唯一的预测经济增长的与客户体验相关的指标。

推荐者Promoters通常对于价格不是很敏感,因为他们相信他们从公司获得了好的价值体验, 因此也会购买更多的公司的产品。

对于贬损者Detractor来说,却是恰恰相反,他们对价格十分敏感。

根据明道协作在知乎中的总结,NPS可以帮助我们:

1.为市场推广提供决策信息

很多创业公司刚做出产品,就迫不及待地去做广告、做营销。但如果此时你的NPS是负数呢?只会导致推广力度越大,市场口碑越差。

推荐的做法是,在产品投入市场推广前,先在已有客户中做个NPS测试,当分数为正的时候,再投入更高的市场推广资源。

这样做的好处是证明产品已被市场验证,并且在客户中获得了不错的口碑,此时推广事半功倍。

提示:

这种方法有效的前提是你大规模推广的市场人群特征,和现在打分高的客户群体一致。

有的产品刚推出的时候,首批热衷客户往往是极客群体,这并不意味着你将产品推向大众市场时一样会受到认可。

2.通过追问,搜集需求,改进产品

现在流行的NPS做法是,在客户打分之后,追问一个问题:

“你给出这样分数的原因是?”或者“我们怎么改进才能让你更喜欢?”
当客户给了0分,可能会告诉你产品质量不好、价格太贵、事后服务不好等。


不管是哪种反馈,你都可以利用这些信息去改进,从而提升这些贬低者的满意度。

同时,NPS也可以用于指导业务发展,针对三个不同的客户群体进行有效分类管理。将贬损者转换为推荐者,这就是潜在的市场价值。


四、对于NPS的拓展研究:eNPS

eNPS (Employee Net Promoter Score), 员工净推荐值,是衡量员工忠诚度,员工对公司评价的指标,它也是基于一个问题:

“你在多大程度上会向你的朋友,家人等推荐你的公司?”

10代表愿意程度最高,0代表不愿意。

然后每位员工给出一个自己心目中的数值。用所有选了9、10的员工总数,减去选了0-6分的员工总人数,除以所有参与打分的员工总数。

举个例子:

如果所有员工都选了9、10(推荐意愿非常高)而没有人选择0-8分,那么贵团队的eNPS就是100%;
如果所有员工都选了7、8,eNPS就是0%;
如果1/3的员工选了9、10,1/3的员工选了7、8,1/3的员工选了0-6,eNPS也是0%。
所以,eNPS 就是一个数值。


五、eNPS怎么用?

第一步,当公司得到这个数值后,先把数值本身的变化看清楚:

1.看看当期的数值和历史数据的关系。变化大吗?推荐者(打9、10分的)变多了还是少了,贬损者(打0-6分的)变多了还是少了?
2.员工回复率的变化。回复的比例变多了还变少了?

第二步,了解数值变化背后的原因:

1.推荐者为什么愿意打9、10这样的高分?他们是哪些员工?由于是匿名的,通常可以看看是哪些部门、什么时间入职的、什么层级的员工等等这些无须透露员工具体姓名的群组特征。

同样,看看打0-6分的贬损者,打7、8分的中立者,又是哪些同事、他们为什么给出这样的分数?

2.员工回复率怎么样,没有回复的原因是什么?

第三步,以上问题都分析、了解清楚以后,就可以确定优先级最高的行动计划了。

行动的目标当然是提高回复率、提高推荐者人数、降低贬损者和中立者人数。

六、几个知名公司的NPS

看看几家知名公司的NPS得分,能给我们猎头行业带来什么启发?


猎头的工作不单单是“职位”,是一个可以为候选人提供“机会”,为企业提供人才战略布局的咨询服务。

只有这样,我们才能产生更大的价值,企业才愿意为溢价付更高的费用,客户才愿意推荐你给他们身边的人!

这才是“品牌”!

七、NPS和eNPS在人力资源服务行业的运用

近几年很多人力资源服务公司会参加大型的线下活动,老板们作为嘉宾到处宣讲,作为展示品牌的一种方式。

暂且不论这些老板的目的是什么,要思考的是:品牌建设的目的是什么?最终都要回归业务,真的对业务有帮助吗?客户会因为此,而更信任你吗?

其实猎头行业的品牌建设就在每一天的日常,一个强有力的问题,就会让我们的员工更加有“品牌意识”。

让我们的员工每次见客户和候选人的时候,增加一个问题:

“你有多大可能,推荐我们给你的朋友、同事或者身边的人呢?”

“你给出这样分数的原因是?”或者“我们怎么改进才能让你更喜欢?”

同样的,我们纠结于内部推荐成功率,纠结于员工离职率高的时候,为什么不做一个员工调研:

你有多大可能,推荐你的朋友、同事或者身边的人,加入我们公司呢?




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