[经营攻略] 如何从无到有打造一个新品牌

robin.tang 发布于2019-5-10 21:42 1991 次浏览 1 位用户参与讨论   [复制分享主题]
BCT品牌教练技术:如何从无到有打造一个新品牌 一


品牌的核心是产品,品牌对于企业的价值是为了创造利润,今天我向大家介绍简单快速的创建品牌的方法。



一  如何塑造品牌

企业品牌认知

一个新品牌的诞生不仅仅是单独的一个名称、标志的出现,重要的是这个冰上一角沉在水下的部分。消费者经常看到的是品牌的显性元素,其背后是一个强大的脑力系统的持续不断的转化支持,一个真正影响市场,深入消费者心智的品牌靠的是科学严谨的市场侦察,全面的战略规划和详尽的战术执行。品牌,自然有有它的诞生之道。

面对泛滥的品牌林立市场,企业开始拍脑袋,起个名字就以为品牌事业成功了,至多再想个广告口号或编点自嗨的文字,想着自己的新品牌就诞生了,从此市场上的消费者就会抢购我的品牌了。殊不知,这样的企业决策,从一开始的第一步首先想到起名字就注定了失败的结果。在品牌这个词语被市场玩坏了的时代,企业不科学错误的新品牌草率决策不在少数。到头来,空有幻想却不知道执行什么。品牌前面加定语(这是全宇宙最好的品牌;一个充满乐趣的品牌),然后就没有然后了。你根本察觉不到企业资源的品牌整合,更感受不到一个新品牌的生命迹象。

新品牌的诞生的第一步绝不是去先想品牌名。

先来明晰新品牌的打造者主体概念。

一种是独立的新品牌诞生,即成立一家新公司,开发一款新产品,具有品牌打造者法律主体独立性;另一种是原有公司或组织自身内部的新品牌诞生,即实行多品牌战略,具有品牌打造者法律主体一致性或是关联性。两种品牌诞生模式不同,也意味着一系列品牌打造事务和品牌市场事务的决策差异。

第一种品牌诞生模式又分为两种:公司和产品的合二为一,如联想公司和产品都使用“联想”品牌,另一种是公司和产品相分离,如桔子科技和滴滴(互联网服务产品)培育的是“滴滴”品牌。两种情况的品牌打造过程基本是一样的,都是一个法律主体下的单一新品牌打造,只是在后期可能会涉及品牌文化和公司文化等细分方面的不同。

一个新品牌的诞生少不了最开始的可行性研究报告,包括要进入的市场概括,行业发展现状,竞争对手,潜在竞争对手,市场替代者。很多公司是不重视或者说根本是没有市场前期调研的,或者说总以为百度是万能的,里面是无尽的免费宝藏,要知道,能百度出来的永远不能叫做真正的知识,更何况是利益生死相关的商业世界,很多市场数据是价格昂贵的,甚至是花重金买不来的,这也是尼尔森这样的国际调研巨头长久存在的原因。当然了,进入大数据的时候,传统调研数据虽然依然存在,但当下的大数据驱动更受众多企业喜欢,在新品诞生,市场竞争,品牌建设等方面发挥着不可估量的作用。

对于第一种品牌诞生模式,当了解了新品牌要进入的市场行业的基本概况后,你也基本上了解这个行业的产品特质,一旦你又从中发现新的产品空档,或者说市场稀缺资源,这便是新品牌诞生的本质,既一个明确的独一无二的卖点定位,而这一卖点定位必须是足够终生制的。找到了品牌的物理属性——市场稀缺资源,确定了品牌的市场理性——卖点定位,接下来才慢慢进入新品牌打造最核心的内容。

一座巍峨的品牌大厦的起步离不开几根重要的基柱,对品牌来说,就是所谓的品牌基点建设

对于中小企业又如何去做呢?

在我们做为专业的品牌经理,一般会遇到很多的相关方法模型与工具,而每个4A公司都有自己的一套,甚至很多品牌策划人都有自己的工具志模型,

企业的品牌经理的首要问题是如何选择相关的公司的品牌?首先让我们看看把这些工具分析成企业要的7大模块.
1、目的,
2、现况,
3、方针,
4、目标,
5、障碍,
6、策略,
7、执行。

把这些工具分类是做品牌经理的第一步,这样我们可以清晰知道那些工具应用到那个模块。这是走上专业之路的基础。

如果你只是做一个初创的品牌,没能太多数据,没有大太多资源,甚至工具模型中的很多数据来源都是是个问题。今天我给大家一个重要的礼物--简单快速的品牌策三绝招7要素.3C\STP\4P.
目的:3c:  客户、竞争者、核心优势
策略:stp: 区隔市场、选择目标、找出定位
执行:4p:  产品、价值、渠道(通路)、促销

七大要素分别三个阶段,品牌的核心是让消费者获得价值,愿意花更多钱来买单。3C、STP是选择价值(我们如何找到企业的核心价值)、2P(产品、价值,指的是如何让我们的产品能承载我们所选的核心价值,可以为企业带来更高价值),2P(渠道、促销,指的是我们通过什么方式让客户知道,并且进行购买)。


1、用3C找到企业定位

第一个问题要回答的是,客户为什么要从你这儿买?
第二个问题要回答的是,客户为什么一定要从你这里买?
这两个问题的正确答案就是高德拉特提出的“黑手党提案”,但是我们大多数的企业老板都对这个概念比较陌生,而对客户价值、市场竞争这些概念则比较清楚,我们从大家比较熟悉的概念也可以推导出与的结论,要想在销售上有着极大的提升的提升,必须要具备两个条件:

1、极大地提高客户价值;
2、确保竞争对手短期内无法模仿。
为了形象地说明问题,我把这两条总结成地球法则:

1、独一无二的法则。所有地球上的物种有1000万种,没有两个一模一样的物种;地球上有60亿人,没有两个一模一样的人。说明地球选择的法则,如果地球上有两个一模一样的东西,她只需留一个就好。凡是在地球上生存,首先就必须独一无二。

2、食物链法则。地球上的物种都处在食物链的一个环节上,每一个环节上的物种都为下一个环节提供食物。也就是说,地球上的所有物种之所以生存与发展,是因为它为它的下一环节提供了食物。所以,也可以推论,在地球上所有可以生存与发展的企业,也一定是为其客户创造了价值。

许多企业在谈自己的市场优势时,常常不是从客户价值出发,而是以自我为中心,如“××第一”、如“走向世界”,这都是连品牌的起点都搞错的典型案例。品牌需要传递的是客户价值,而不是企业的自大。无论营销与销售怎样变,提高客户价值始终是营销亘古不变的真理,也是唯一有效的策划方式。

最后要考虑的是内部能力能否对客户价值与竞争策略进行支撑。
这里最通常犯的错误是,企业往往先看自己的内部能力,然后思考用这些能力怎样去为客户服务,及如何参与竞争。正确的顺序必须是先决定客户价值,再决定竞争策略,最后才考虑内部必须具备怎样的能力,是要靠改变自己从而去赢得竞争、获取客户的青睐。

如何选择企业的定位呢?

我们打个比方,把做品牌当作追女朋友
你的女P是个喜欢阳光的女孩,而你自己是文清型的,你常带她去看日出、浪漫无限。
后业出现一个健身教练,常常带她去骑车爬山,上健身房,女P开始跟竞争者约会,你该怎样办?
a、开始也带她去健身、骑车、跑步......
b、坚持你的文表浪漫约会......

假如你选第一个,用你的弱势与对手的强势竞争,你的女P(客户)永远想选最好的。你的竞争优势就没有了。做每做一个运动,就表现出你有多差,对手有我强,你成为对手的背书。
聪明的选择是是所有阳光、运动的事都不要去做,而是在文清上找到女P的需求点去发杨。
所以我们要选择的定位:客户要的、自己强的、对手弱的这是定位选择策略.

2、STP寻找到市场机会
我们精准的竞争对手是谁?
我的市场在那里?
我的消费者是怎样的?
有了这个才有做”定位选择策略“的基础。

所谓的STP分析就是指
“市场细分(Segmenting)”
“目标市场(Targeting)”
“市场定位(Positioning)”
这三者的分析。
a、市场细分:
可以将市场按照年龄、性别、收入、文化背景分成不同的市场。
例如,那些久坐5A级写字楼的就特别希望大家把他们按照小资划分,所以这类人即可以按照收入划分,又可以按照特定的“小资文化”来划分,这对这类市场可以选择用那些制作精良包装精致的产品。
其他的,诸如按照年龄分类的,就应该注意老年人和青少年的购买能力和购买欲望等等因素。
以上这些就是市场细分的一些依据。
b.目标市场
在市场调查和市场细分之后,根据现实条件下确定目标市场,从而对目标市场进行市场覆盖策略的选择,以往的无差异话的营销在目前来看可能有一定落后性,而且成本较高,所以可以采取大数据策略,而这一策略我们将在下周进行分析。
c.市场定位
在目标市场确定以后,要寻找一个良好的市场定位,这意味着不仅要将潜在的竞争优势分析清楚,还要将目标市场的初步定位确定下来。因为无论如何包装,纸巾就永远都是纸巾,只有寻找到了相应的买点,例如姓氏定制、星座定制、生日定制、或是个人徽标定制才能有一个相对较好的市场空间。

所以我们选要用STP寻找到品牌的市场定位。
主的目的是从我们收集的信息中整理有用的信息。
整理的方法如下:
如家用市场上的分析维度:
人员变数:性别、年纪、学历、职业......等
地理变数:位置、当地温度、语言习惯
行业变数:寻求利益、购买时机、购买方法、触媒习惯
心理变数:兴趣、人格特质、生活型态
这一步就是做到市场区隔,从而找到我们消费者、竞争对手、我们市场域,从而分析出我们的市场在那里


当你选择后的基本情况

为市场区隔做选择,在图片中P是产品,M代表区隔(优势),绿色部份代表你的选择。依照市场吸引力、市场竞争力、、企业能力做相关选择。

当做完STP 以后,就要回到我们第一步的策略。

3、4P规划市场

a、产品:要注意的是市场上此类产品的生命周期PLC(导入、成长、成熟、衰退)
b、价格:最好的价值策略的标准是客户能接受最高的价格。
c、渠道:是需要根据产品去顾及到整体利益链条的分配、渠道商的把控等。
d、促销:包含活动及市场沟通,促销的核心需要与产品差化做链接,核心是能把品牌的差异化打出去,而不是跟踪外面的各种热点。品牌差异化坚持的基础上与热点结合。

海底捞4P的分析

1、产品策略(product)----品牌塑造战略
(1)品牌形象的塑造
     “海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语,经过长时间的发展,已经具有了更深刻的含义。
“海”表面上指大海的无穷无尽,实指海底捞的在全国已经打响的品牌。
“底”是指海底捞的用人原则,即员工都必须从底层做起。
“捞”是指员工通过自己的综合素质,才能用双手改变命运。
此外,“海底捞”还含有人们在吃火锅时,“捞菜”的意味。总之,“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合,暗含海底捞的理念,受到了人们的广泛认同。  
(2)推陈出新——新菜品的开发  
产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。
在竞争激烈的餐饮行业,“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平,增强竞争力。
① 缩减菜品规模数量以加强控制的有效性
② 建立菜品的成分分析制度,明示每款菜品的营养成分,结构含量。 ③ 提供针对顾客年龄,针对顾客性别,针对顾客体质,针对季节的菜品搭配科学建议。
④ 每年推出1—2款有影响有效率的火锅品种;每季度推出5—10款新菜品。
(3)产品系列化---产品差异化战略
     根据不同地区顾客口味差异,“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料,满足了广大消费的个性化需求。
“海底捞”计划用五年时间,在保证食品安全的前提下,把公司菜品打造成三大系列:一是健美食品系列,即能预防肥胖以及胆固醇升高等 病,保持人体生态平衡的食品系列;二是绿色食品系列,即安全无害、无污染,绝对新鲜的食品;三是营养食品系列,既能补充人体所缺乏的各种微量元素,具有增强体力和开发智力的产品。

2、价格策略(price)---中端产品定位
价格与包装一样,能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位,符合广大消费者的需求、消费水平。
(1)中档价-----主推大众化产品
     “海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品,对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来,推出了一系列“绿色,健康,营养,特色”的产品。
(2)统一定价
      所有的直营店的价格是一样的,一律按照总部定价,公平地对待每一位顾客。 “海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是:“海底捞”物有所值,不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润,而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。

3、销售渠道策略(Place)----提升品牌形象, 强化品牌知名度
(1)直营店----摒弃了传统的加盟模式,坚持采用直营模式
①选址布点精益求精、直接进驻目标市场
“海底捞”大都选址在繁华的商业区或餐饮服务集中区,这些地段的人流量大且消费水平适合大众,有很高的市场渗透力。比如北京市东城区王府井大街、上海市普陀区长寿路等等。
②门店形象整齐划一,全面塑造品牌形象
③扩张数量严格控制
④自上而下层层深入,分三级管理 A、总部管大区。 B、大区管小区。 C、小区管分店。
(2)网络营销
    由“海底捞”开创的火锅外买,深受大众喜爱。

4、促销策略(Promotion)----传递品牌定位核心价值
(1)建立一支高素质、高效率的营销队伍。
  A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员,提高营销人员的文
化素质,丰富营销人员的饮食文化,饮食保健,饮食健康知识。
B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。
(2)改变传统火锅菜单,制作图文并茂的精美点菜册。
(3)建立新菜品展示推介区(柜)。
(4)开展网上定餐,送餐上门业务。
(5)建立菜品及底料 质量顾客安全告知拦。
将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布,每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布,将有的菜品无污染证书公布。
(6)建立推广新火锅新菜品的整体营销制度,确保营销成功度。 A  有宣传海报。 B  有制作方法介绍。 C  有营养成分分析。 D  有培训营销员计划。 E  有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。
(7)完成底料及若干配料上市销售的目标任务。
分三步走:一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售;二步开设专店经营;三步进入大型超市。  

4、用3C STP  4P  7要素整合出的品牌规划图

a、3C中的客户项与STP中的目标市场有相关链
b、3C中的客户项与4P中可接受的价格相关链
c、3C中的竞争对手与STP中的市场定位相关链
d、3C中的企业优势与STP的技术策略相关链
e、STP中的服务策略与4P的定位策略相关链,因为有好的服务定价应该就可以高一些。

在品牌策划中,我们用思维导图来整合工具模型,最终把我们的核心策略可以整到一张纸上,大大简化了我们的工作,也更清晰了解重点。如果用动态的关系就演绎。这就是一份很的品牌策划案。


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已有(1)人评论

David.688 发表于 2019-5-12 16:48:51
品牌不是那么好做的
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